Mennyibe kerül valójában egy hűségpont-program: az árrésszámítás

Egy pontprogram ingyenesnek tűnik: a vásárló vesz, pontot gyűjt, visszatér. De minden pont, amit kiosztasz, a te pénzed, nem az övék. A baj az, hogy a legtöbb vállalkozás rosszul számol — a jutalmat a forgalom százalékaként kezelik, holott az valójában az árrésből megy el. Ez a különbség egy „olcsó" programot csendben nyereségfaló programmá változtathat.

Ez a cikk nem szoftvert akar eladni neked. Megadja azt a számítást, amit papíron el kell végezned, mielőtt bármibe belefognál: mennyibe kerül valójában a jutalom, hány új eladást kell hoznia ahhoz, hogy megérje, és melyek azok a rejtett költségek, amelyekről szinte mindenki megfeledkezik. A végére számokkal tudod majd megmondani, hogy a programod kitermeli-e önmagát, vagy csak azoknak a vásárlóknak ad kedvezményt az árból, akik amúgy is jöttek volna.

A pontok a nyereségből mennek el, nem a forgalomból

Itt csúszik el a legtöbb tulajdonos. Ha 5%-ot adsz vissza pontban, az agyad azt mondja: „5%-ot veszítek." Pedig nem a bevételből veszíted el — hanem abból az árrésből, amit ténylegesen megkeresel.

Tegyük fel, hogy a bruttó árrésed 30%, és a kosárérték 5%-át adod vissza pontban. Az az 5 dollár minden 100 eladott után nem a 100-ból megy el — hanem abból a 30-ból, amit ténylegesen megtartasz. Így az adott eladás nyereségének nagyjából a hatodáról mondasz le.

Minél vékonyabb az árrésed, annál jobban fáj. Egy 15%-os árréssel dolgozó bolt, amely 5%-ot ad vissza, minden tranzakciónál nagyjából a nyeresége harmadát adja oda. Ugyanaz a program, két vállalkozás, két teljesen eltérő eredmény.

A képlet: hány új eladást kell hoznia a programnak

Egy hűségprogram csak akkor térül meg, ha megváltoztatja a viselkedést — olyan vásárlókat hoz be, akik amúgy nem jöttek volna, vagy a meglévőket rábírja, hogy többet költsenek. Csakhogy a jutalmat mindenkinek odaadod, azoknak is, akik amúgy is vásároltak volna.

Ebből egy egyszerű képlet adódik arra a forgalomnövekedésre, amire pusztán a nullszaldóhoz szükséged van:

• szükséges növekedés ≈ jutalomkulcs ÷ (árrés − jutalomkulcs)

5%-os jutalommal és 30%-os árréssel: 5 ÷ (30 − 5) ≈ egyötödös forgalomnövekedés. Más szóval a programnak nagyjából egyötöddel több eladást kell hoznia csak ahhoz, hogy ne legyél veszteséges. Bármi, ami ez alatt van, azt jelenti, hogy egy kedvezményt finanszírozol a hűséges vásárlóknak, nettó nyereség nélkül.

Számold ki ezt a saját valós árréseddel, mielőtt bármi máshoz kezdenél.

Beváltatlan pontok és pontkötelezettség: ami elrejti a költséget

Nem minden pontot használnak fel. Egyesek elfelejtik, elveszítik a kártyát, sosem gyűjtenek eleget. Ezt a be nem váltott hányadot nevezik beváltási veszteségnek (breakage), és ez csökkenti a jutalom valós költségét.

Ha a pontok egy részét sosem váltják be, a tényleges jutalomköltség csökken, és a szükséges forgalomnövekedés is zsugorodik. Ez remekül hangzik — de ne arra építsd a programot, hogy a vásárlók felejtenek. Egy túl nehezen használható programnak azért magas a beváltási vesztesége, mert bosszantó, a frusztráció pedig elüldözi a vásárlókat.

Figyeld a könyveidben a fel nem használt pontokat is: ezek kötelezettséget jelentenek. Egy nagy egyenlegen ülő vásárló egy jövőbeli kedvezmény, amivel tartozol. Ha bőkezű jutalmakkal indulsz, és sok vásárló gyorsan halmoz, a végén olyan pontkötelezettséged lehet, ami épp azokban a hónapokban csap le, amikor pénzre van szükséged.

A láthatatlan költségek, amelyekről szinte mindenki megfeledkezik

A jutalom csak a része az egésznek. A valós költség tartalmazza még a következőket is:

• A platform: a hűségszoftver havidíjai, tranzakciónkénti díjak vagy SMS-költségek.
• Az idő: a személyzet elmagyarázza a programot, kártyát olvas be, rendezi a „nem jelentek meg a pontjaim" ügyeket.
• Kannibalizáció: olyan eladások jutalmazása, amelyek amúgy is megtörténtek volna. A heti törzsvásárló most már pontot is kap — elveszett nyereség, haszon nélkül.
• Integráció: ha van weboldalad vagy webáruházad, a programnak kapcsolódnia kell a pénztárgépedhez vagy a kasszához, különben hibákat és frusztrációt kapsz.

Add mindezt össze a jutalomköltség mellé. A szoftver és a személyzet ideje gyakran meghaladja a ténylegesen kiosztott pontok értékét, különösen egy kis vállalkozásnál. Egy egyszerű, indulás előtt elkészített táblázat ezekkel a sorokkal megmutatja, hogy a programnak van-e értelme, vagy csak jól hangzik.

Mikor éri meg, és hogyan tartjuk mi egyszerűen

Egy pontprogramnak akkor van értelme, ha az árrésed elbírja, ha vannak gyakran visszatérő vásárlóid, és ha mérni tudod, hogy az eladások valóban nőnek-e. Nincs értelme trend miatt, vagy azért, mert „a versenytársnak is van".

A legolcsóbb jó program gyakran a legegyszerűbb: egy világos szabály, könnyen elmagyarázható, könnyen használható. Nincs bonyolult alkalmazás, nincsenek szabályok, amelyeket még te sem tudsz megjegyezni.

Az MPO Web Studiónál távolról dolgozunk az egész országban, és a hűségoldalt közvetlenül a weboldaladba vagy webáruházadba építjük be, tisztán integrálva a kasszához, átlátható árazással és rejtett előfizetések nélkül. Előbb megnézhetsz egy előre elkészített demót, így pontosan tudod, mit kapsz, mielőtt bármit fizetnél.

Ha szeretnéd, hogy közösen lefuttassuk a számítást a te valós árréseddel, írj nekünk WhatsApp-on. Őszintén megmondjuk, hogy megéri-e.