Что такое реферальный маркетинг и как внедрить его на практике

Ваши лучшие клиенты редко приходят из рекламы. Они приходят потому, что кто-то, кому они доверяют, сказал: «сходи к ним, они надёжные». Это и есть реферальный маркетинг: довольные люди приводят других людей. В вашем бизнесе это уже происходит — просто, скорее всего, случайно.

Проблема в том, что большинство владельцев надеются на рекомендации, вместо того чтобы их провоцировать. Вы ждёте, что они появятся из ниоткуда, пока довольный клиент уходит домой и забывает. Клиент, который с радостью вас порекомендовал бы, просто не додумывается до этого, потому что никто его не попросил и не показал как. Хорошая новость: рекомендация может быть системой, а не удачей. В этой статье я покажу, как её построить, шаг за шагом, без рекламного бюджета.

Почему рекомендации сильнее любой рекламы

Когда друг говорит вам «сходи к этому стоматологу», вы доверяете ещё до того, как увидели цену или сайт. Рекомендация приходит с доверием, взятым взаймы у того, кого клиент уже знает. Поэтому такие клиенты меньше торгуются, чаще возвращаются и, в свою очередь, рекомендуют дальше.

Есть и практическое преимущество — стоимость. Платная реклама останавливается в тот миг, когда вы перестаёте платить. Система рекомендаций, однажды запущенная, поддерживает себя сама: каждый новый довольный клиент становится источником других.

• Доверие уже готово, его не нужно зарабатывать с нуля
• Почти нулевая стоимость по сравнению с рекламой
• Клиенты выше качеством, похожие на тех хороших, что у вас уже есть

Минус? Это медленнее и требует дисциплины. За одну ночь не появится, но, будучи выстроенной, это самый стабильный канал, который у вас может быть.

Три условия, без которых это не работает

Прежде чем просить рекомендации, проверьте три вещи. Без них любая система застопорится.

• Услуга, достойная рекомендации. Никто не ставит на кон свою репутацию ради посредственного. Рекомендация усиливает то, что у вас уже есть; если продукт слабый, она усилит слабость.
• Пиковый момент удовлетворённости. Люди рекомендуют, когда довольны больше всего: сразу после хорошего результата, удачной сдачи работы, решённой проблемы. Просить нужно там, а не через три месяца.
• Повод действовать сейчас. Даже в восторге клиент откладывает. Нужен ясный толчок и простой шаг, иначе доброе намерение теряется.

Если одного условия нет — сначала исправьте именно его. Система, построенная на слабой услуге, лишь ускоряет плохую молву.

Как просить рекомендацию, не выглядя отчаявшимся

Ключ в том, чтобы просить конкретно, в нужный момент и делать шаг максимально лёгким. «Если кого-то знаете, присылайте ко мне» слишком расплывчато, чтобы что-то запустить.

Попросите клиента подумать о конкретном человеке в той же ситуации, которую вы только что ему решили. Конкретное побеждает общее:

• Слабо: «Рекомендуйте меня дальше.»
• Сильно: «Знаете кого-то, кто как раз открывает кабинет и кому нужен сайт? Буду благодарен, если дадите ему мой номер.»

Затем сделайте работу за него. Дайте что-то готовое к отправке: короткое сообщение, которое он просто вставит в WhatsApp, ссылку на ваш сайт или фото результата. Чем меньше клиенту нужно думать и печатать, тем чаще он действительно это делает.

Стимулы: когда помогают, а когда вредят

Стимул может ускорить рекомендации, но обращаться с ним нужно осторожно. Правило: награда не должна превращать искренний жест в неловкую сделку.

Что часто работает:

• Награда для обеих сторон — и тому, кто рекомендует, и приведённому — это выглядит честно, а не корыстно.
• Что-то, связанное с вашей услугой: скидка на следующий заказ, дополнительный модуль, бесплатный месяц.
• Настоящее личное спасибо, даже без денег — иногда оно весит больше.

Что вредит:

• Крупные комиссии, из-за которых рекомендация выглядит продажей, а не советом.
• Награды в сферах, где доверие уязвимо (здоровье, личные услуги), где деньги могут запятнать отношения.

Начните просто, с хорошо сказанного спасибо. Добавляйте стимулы, только когда видите, что люди уже рекомендуют, и хотите ускорить темп.

Превратите рекомендацию в систему, а не в каприз

Разница между владельцами, которые получают рекомендации постоянно, и теми, кто полагается на удачу, всего одна: у первых есть процесс, остальные просто ждут.

Минимальная система выглядит так:

• Выберите фиксированный момент, когда вы просите (после сдачи, в конце удачной работы, при счёте, оплаченном с улыбкой).
• Подготовьте стандартное сообщение, которое вы даёте клиенту для отправки, чтобы не импровизировать каждый раз.
• Записывайте, кто вас порекомендовал, и благодарите лично. Ценимые люди рекомендуют снова.
• Замкните круг: скажите тому, кто вас порекомендовал, что из его наводки что-то вышло. Это самый сильный толчок к следующему разу.

В MPO Web Studio мы используем принцип, который упрощает рекомендации: мы делаем демо вашего сайта бесплатно, до любой оплаты. Довольному клиенту тогда есть что показать — реальную ссылку, а не только слова. А поскольку мы работаем удалённо, рекомендация из другого города так же проста в исполнении, как и местная. Если хотите вместе продумать собственную систему рекомендаций или сайт, который их заслуживает, напишите нам в WhatsApp.