Меню-инжиниринг: как оформить меню, чтобы продавать блюда с высокой маржой

У вас есть блюдо, которое вы готовите отлично, из дешёвых продуктов и с хорошей маржой, — но его почти никто не заказывает. И есть другое, очень популярное, на котором вы едва выходите в ноль. Разница между ними никак не связана со вкусом еды. Всё дело в том, как построено ваше меню. Это и есть меню-инжиниринг: вы так расставляете то, что уже есть, чтобы гость сам, по своей воле, выбирал блюда, которые приносят вам прибыль.

Хорошая новость: это не значит поднимать цены. Вы ничего не удорожаете, не уменьшаете порции, не меняете рецепты. Вы смещаете акценты, переписываете несколько описаний и переставляете пару строк. Средний чек растёт потому, что люди заказывают другое, а не потому, что платят больше за то же самое. В этой статье я покажу, как это сделать, шаг за шагом.

Разложите блюда по четырём корзинам

Перед вёрсткой нужны цифры. По каждому блюду запишите два показателя: как часто оно продаётся и сколько прибыли оставляет одна порция (цена минус себестоимость продуктов). Их сочетание даёт четыре категории:

• Звёзды — продаются много и с высокой маржой. Это ваша витрина.
• Рабочие лошадки — популярные, но с низкой маржой. Здесь вы возвращаете прибыль, оптимизируя порцию или ингредиент.
• Загадки — высокая маржа, но заказывают их редко. Их нужно выводить на первый план.
• Балласт — и не продаётся, и денег не приносит. Кандидаты на удаление.

Меню-инжиниринг — это, по сути, дать место и внимание звёздам и загадкам, тихо убрав балласт. Без этих данных вы расставляете блюда вслепую.

Куда смотрит глаз: расположение важнее, чем кажется

Люди не читают меню строка за строкой — они его сканируют. Первое и последнее блюдо в категории получают больше всего внимания, а середина списка теряется. Поэтому ставьте загадки (высокая маржа, редко заказывают) в начало и конец раздела, а не хороните в середине.

Несколько практических правил:

• Не выстраивайте десятки позиций. Слишком большой выбор парализует решение, и гость наспех берёт то, что уже знает, — обычно что-то дешёвое. Короткие категории из нескольких блюд продают лучше.
• Обведите рамкой одно блюдо или поставьте ему скромную иконку. Глаз прыгает прямо туда. Используйте этот приём один раз на страницу, а не везде: если выделять всё, не выделено ничего.
• Держите звёзды вверху, где взгляд останавливается первым.

Психология цены: как вы пишете цифру, а не сколько просите

То, как вы показываете цену, меняет её «дороговизну» при той же сумме.

• Уберите символ валюты. «45» читается легче, чем «45 руб.» или «45,00 RUB». Голая цифра ранит меньше.
• Откажитесь от столбца цен по правому краю с точками, соединяющими блюдо с ценой. Такая вёрстка приглашает гостя сравнивать цены и искать самое дешёвое. Ставьте цену скромно, сразу после описания, тем же размером шрифта.
• Избегайте окончаний на 9. «49,99» говорит «скидка / дёшево», а не «место, где стоит задержаться».
• Используйте якорение: премиальное, более дорогое блюдо в начале списка делает всё остальное разумным по цене. Ему не нужно много продаваться — его роль быть точкой отсчёта.

Описания, повышающие воспринимаемую ценность

Хорошее описание оправдывает цену ещё до того, как гость её увидит. «Бургер из говядины» и «Бургер из выдержанной говядины с запечённым чеддером и медленно карамелизованным луком» стоят одинаково в готовке, но второй заказывают чаще, и он кажется стоящим своих денег.

Что работает:

• Сенсорный язык: сливочный, хрустящий, копчёный, приготовленный на дровах. Описывайте вкус, а не только ингредиент.
• Происхождение и история: «сыр с горной фермы», «помидоры с грядки». Происхождение поднимает воспринимаемую ценность.
• Имя бабушки / дома: «Борщ как у бабушки» цепляет сильнее, чем просто «Борщ».

Честное предупреждение: не выдумывайте. Если пишете «домашнее» или «местное» — пусть так и будет. Раздутое описание, которое тарелка не подтверждает, порождает плохие отзывы, а отзывы стоят дороже, чем вы заработали.

Пусть цифровое меню работает на вас

На бумаге вы меняете что-то раз в год, при перепечатке. В цифровом меню — на веб-странице или через QR-код на столе — вы тестируете и правите в любой момент, бесплатно. Видите, что заказывают, поднимаете загадку выше, переписываете описание, обновляете за минуту.

Хорошее цифровое меню мгновенно загружается на телефоне (гость сидит за столом и не намерен ждать), содержит фото только у ключевых блюд и легко листается пальцем. Хорошее фото рядом с блюдом высокой маржи стоит десяти слов описания.

В MPO Web Studio мы делаем именно такие меню — сначала мы собираем вам готовую демонстрацию с вашими же блюдами, чтобы вы увидели результат прежде, чем что-либо платить, и работаем удалённо, где угодно. Хотите посмотреть, как выглядело бы ваше, — напишите нам в WhatsApp, и мы начнём с того меню, которое у вас уже есть.